News

Le News di Consulenti Associati

I 7 Facts sui Social Game in Italia nel 2013
Autore: Redazione MAG Data: 3 febbraio 2014 Commenti: 0
heart_gaming_by_zedlord89-d5vpeed img

Se il 2012 è stato contraddistinto dal boom di Ruzzle, fenomeno di costume estremamente diffuso in alcune fasce di giocatori, il 2013 ha rivoluzionato completamente il ”posizionamento sociale” dei ‘giochini’ di Facebook grazie a Candy Crush Saga: oggi i social game non sono più solo ad appannaggio di teenager e adulti informatizzati, ma sono entrati nella quotidianità di casalinghe e “diffidenti-tecnologici”. E ciò grazie alla feconda commistione tra il mondo delle app (smartphone e tablet, sempre più strumenti di svago ed intrattenimento) e Facebook, inteso sia come social network che come mezzo di condivisione delle attività quotidiane.

Questi i punti che più hanno caratterizzato lo sviluppo del settore del social gaming nel 2013.

 

1 – Tutti ne parlano… e cresce la confusione

I social game, grazie anche a giochi dall’enorme successo come Ruzzle e Candy Crush, sono divenuti oggetto di articoli, interviste, video e recensioni sulle più importanti testate nazionali. La larga diffusione li ha tramutati in un fenomeno particolarmente interessante per il mondo della comunicazione e dell’informazione poiché condiviso da una grande fetta di popolazione.

10405325514_1fccec8a81_o

Il mondo dei videogiochi, nella sua componente più leggera e ludica, è stata sdoganata e non ‘appartiene’ più alla sfera dello svago giovanile.

Questo segmento di mercato, però, si presenta caratterizzato da una notevole complessità e non sempre si riesce a circoscrivere i limiti e separare chiaramente ciò che è da ciò che non è un social game: le numerose definizioni che si trovano in rete – questo tipo di giochi, per la novità e l’eterogeneità che lo contraddistingue, si presta a categorizzazioni e suddivisioni alquanto eterogenee – portano spesso ad una confusione non facilmente districabile, con una profusione di dati, informazioni, prospetti futuri tra loro discordanti.

Le cifre che circolano sui valori del mercato futuro sono assolutamente dissimili e per comprenderle serve in primis capire cosa si intende per casual gaming e, più nello specifico, per social gaming.

 

2 - Non solo digital: il social game e la comunicazione ‘tradizionale’

Il social gaming era rimasto, fino a ieri, costretto all’interno del walled garden del mercato digitale, utilizzandone mezzi e canali per garantirne sviluppo e conoscibilità.

La comunicazione si è sempre basata sullo sfruttamento dei ‘nuovi media’ per concentrare gli sforzi e gli investimenti su quei cluster di consumatori che, per prossimità di canale utilizzato, erano verosimilmente target.

Nel 2013 si è potuto notare invece il primo approccio ad una comunicazione tradizionale e rivolta alla massa da parte una azienda sviluppatrice, per la promozione di un social game: King, da anni nel settore dei ‘for fun’ games’, ha infatti rapidamente compreso la forza dirompente del suo ultimo gioco – Candy Crush Saga – ed ha deciso di investire per supportare l’effetto di engagement di nuovi clienti generato dalla dinamica del gioco: e per questo scopo non ha utilizzato solamente il canale online, ma ha sfruttato canali tipici come la tv e la stampa, puntando  anche su un target generalista.

King ha quindi usato Candy Crush Saga come cavallo di troia per entrare in milioni di device nel mondo, un po’ quello che aveva fatto a suo tempo Zynga con Farmville; e per raggiungere tale scopo non ha ragionato in termini di ROI della pubblicità, ma ha investito per un progetto di più ampio respiro e di più lunga durata.

 

 

3 - Non è (più) solo un mercato per giovani

L’evoluzione del settore del gaming, con al suo interno la categoria dei giochi social, ha generato una crescente polarizzazione ed una conseguente clusterizzazione delle figure di ‘giocatore’.

Lo stereotipo del gameplayer maschio e giovane è quanto mai superato, anche nel segmento console (basti pensare all’effetto Wii, che ha avvicinato a questo mercato milioni di ragazze e donne in USA ed in Europa), figurarsi quindi nel segmento del social gaming, che conta su una base di giocatori – spesso anche configurabili come hard gamer - fino a qualche anno fa impensabile: gli over 40.

Facebook come facilty, la diffusione massiva di device app-centrici e lo sdoganamento sociale del gaming-entertainment hanno fatto approdare su questa categoria di giochi milioni di persone che cercano passatempi ricreativi e di immediato utilizzo.

Ed il trend non accenna a diminuire, portando l’età media dei consumatori ad aumentare nel tempo, con non pochi benefici al segmento, anche in termini di revenues.

 

4 – Il trionfo dell’in-app purchase

Il settore del social game è sempre stato combattuto tra due diversi approcci alla ‘remunerazione’, ed il 2013 ha visto alla fine prevalere la seconda opzione:

- App a pagamento, che garantisce funzioni aggiuntive rispetto alla sua omologa versione free,

- Acquisti in-app per ottenere feature che ampliano e/o facilitano il game play del gioco.

coins-icon

Le motivazioni che hanno spinto verso questa direzione sono da ricercare nella:

- necessità sempre maggiore di avere una base clienti ampia e diffusa, che garantisca     diffusione del gioco in un contesto sempre più competitivo e caratterizzato da offerta molto abbondante;

- facilità di passare da social network a mobile device e viceversa. Su Facebook i giochi sono offerti tutti gratuitamente ed il processo di remunerazione è basato sull’in-app purchase; con Facebook Connect tutti gli acquisti fatti sul cellulare  sono ora automaticamente presenti sia su Facebook sia sulla app mobile rendendo quindi il flusso di gioco unico, indipendentemente dal mezzo/canale utilizzato;

- decisione di combattere la pirateria. I sistemi Android permettono metodi non complessi per installare sui dispositivi applicazioni scaricate fraudolentemente dalla rete: offrire gratuitamente i giochi e richiedere pagamenti in-app debella completamente tale inconveniente.

Perché però l’in-app purchase abbia successo come modalità di creazione di ricavi devono coesistere due situazioni:

- il gioco deve avere una numero di giocatori attivi elevato, poiché solo una piccola percentuale di questi effettua acquisti;

- il gioco deve avere un rapporto tra giocabilità for free e necessità di acquisto di feature aggiuntive equilibrato, pena l’abbandono dei giocatori in breve tempo.

 

5 – L’advertising nei social game

Stante la complessità a definire un’offerta capace di spingere il giocatore all’acquisto di app a pagamento o di feature aggiuntive, principalmente a causa di una competizione quanto mai scorbutica (tante app, molti cloni, franchising di richiamo e famosi benché su giochi scadenti, etc.), il 2013 è stato l’anno in cui l’advertising è divenuto parte integrante dei giochi, non nelle sue forme di banner o pop-up page, ma proprio come integrazione funzionale.

La soluzione inizialmente adottata era quella di immettere sul mercato due app, una free con all’interno la pubblicità, ed una a pagamento (di norma con un costo unitario intorno ai 2-3€) senza la pubblicità. Si è quindi creata una precisa dicotomia, per cui le app gratuite hanno la pubblicità e le app a pagamento no (es Ruzzle).

Nel tempo, e con la maturazione del settore anche sotto l’aspetto della realizzazione di profitti, l’affinamento degli approcci pubblicitari (product placement, acquisto in-app di prodotti brandizzati, etc) ha reso l’advertising in-game non più un modello contrapposto all’offerta premium, ma bensì integrato.

È, ad esempio, il caso di Farmville e The Sims Social dove le app, scaricabili gratuitamente, affiancano all’acquisto di feature a pagamento molte campagne di brandizzazione dei prodotti di uso comune all’interno dei giochi; risultando inoltre uno dei metodi di remunerazione prediletti.

 

6 - La contaminazione tra social gaming e gambling

Il 2013 è stato contraddistinto dal lancio di social game da parte di soggetti il cui core business è il gioco con vincita in denaro.

Screen-Shot-2013-02-25-at-12.46.43-PM

Negli anni passati molti di questi soggetti hanno acquisito società già presenti nel settore del gaming, espandendo quindi la propria base attività per acquisizione. Nel 2013, finalmente, società come bwin e PaddyPower hanno fatto fruttare gli investimenti fatti in precedenza, lanciando giochi come SlotCraze la prima e BetDash la seconda.

images

Dall’altra parte della barricata, Zynga ha sviluppato versioni dei propri giochi per il mondo del real-money gambling. A marzo u.s. Zynga ha lanciato in UK, in collaborazione con bwin.party, due siti di gioco - Zynga Plus Casino e Zynga Plus Poker – dove offre principalmente slot (oltre 100) a tema giochi social proprietari e la propria piattaforma di poker real-money.

 

7 - I social game come canali promozionali del mercato dell’entertainment

Le strategie di marketing per i blockbuster hollywoodiani hanno ormai integrato tra i canali promozionali anche gli store di app, con l’obiettivo di entrare stabilmente negli smartphone degli utenti, con la finalità di garantire facilitazioni al ricordo e all’azione (andare a vedere il film).

Questi giochi seguono le dinamiche promozionali tipiche delle grandi produzioni cinematografiche: accompagnare il lancio del film con rapidi rush di download, concentrati nelle settimane clou di presenza sugli schermi e spingere il successo del film.

Lo sviluppo di questi giochi non è quindi focalizzato sulla qualità dell’intrattenimento o sulla longevità del gioco, vengono anzi spesso riutilizzati motori e strutture di giochi già esistenti con modifiche e personalizzazioni alla grafica. Questi social game devono solo essere scaricati, giocati – anche poco – e rimanere installati sui device il tempo sufficiente a generare interesse verso il film e fare da sprone alla sua visione.

Questa strategia ha chiaramente un impiego primario per quei film che si prestano alla trasposizione ludica: il 2013 ha visto un uso massiccio di tali giochi (Iron Man, Lo Hobbit, The Avengers, etc), che risultano tra quelli più scaricati ma che in nessun modo hanno caratterizzato il mercato, nonostante gli investimenti di sviluppo e promozione.

I social game sono stati quindi investiti di un nuovo ruolo: non veicolo per la pubblicità, ma pubblicità stessa, sia come canale che come mezzo promozionale.

 

Concludendo

Il 2013 si può definire come l’anno in cui il mercato del social gaming è ‘divenuto grande’, in termini sia di numeri che di maturità.

La continua sperimentazione degli anni precedenti, derivante anche dall’introduzione di soluzioni ed integrazioni tecnologiche dall’elevato grado innovativo, ha visto il raggiungimento di un punto di stabilità proprio a cavallo tra il 2012 ed il 2013 (schermi per smartphone di maggior dimensione e processori più performanti anche nella fascia media di prezzo, la diffusione dei tablet, la crescente integrazione tra Facebook e le app per smartphone sono tutti fattori che hanno facilitato il passaggio tra strumenti e mezzi diversi per la fruizione dei social game).

I player del mercato hanno quindi iniziato a guardare con maggior interesse ad un mass-market composto da soggetti che fino a 2 anni prima erano presi in considerazione in maniera nettamente separata: gli iscritti ai social network ed i possessori di smartphone/tablet.

Proprio in questo periodo, tra il 2012 ed il 2013, i produttori di social game hanno cominciato ad utilizzare modelli di business già consolidati nel settore dell’intrattenimento digitale, con adeguamenti e personalizzazioni dai tratti innovativi.

In questo periodo il social gaming è uscito dalla fase in cui tante piccole software house sviluppavano l’idea, la realizzavano e speravano di guadagnarci grazie al successo del gioco – in un certo senso con metodo quasi pioneristico – ; si è invece definitivamente entrati nella fase in cui ciò che domina è il modello di business come frutto delle esperienze pregresse, ed il gioco è una sua diretta conseguenza.

Tale criterio non porterà alla morte delle software house indipendenti ma, al contrario, ad un loro futuro rafforzamento: il valore premiante rimarrà sempre, in questo settore, la big idea, ma si sono ora create le premesse perché l’approccio imprenditoriale vada a braccetto con quello prettamente creativo, sostenendosi vicendevolmente. Solo in questo modo chi ha l’idea può sperare di farla crescere e fruttare nel tempo.

Proprio come diretta conseguenza di ciò, per il 2014, durante il quale non si prevedono breakthrough innovation che possano cambiare nuovamente i contorni del settore, ci si aspetta un ulteriore rafforzamento della dicotomia tra grandi aziende sviluppatrici capaci di sfornare successi dopo successi (King, Zynga) e piccole aziende che integreranno alla perfezione idee e modelli di business vincenti (Supercell), e che saranno capaci di attrarre in maniera convinta due opposte tipologie di target:

- nuovi clienti al loro primo avvicinamento al mondo dei giochi, anche di età avanzata,

- nicchie di giocatori appassionate ad una specifica tipologia di gioco e disposte per tale motivo anche ad investire elevate entità monetarie.

Ti può interessare anche:


Commenti

Quello che avete da dire.

Utilizzando il sito, accetti l'utilizzo dei cookie da parte nostra. maggiori informazioni

Questo sito utilizza i cookie per fonire la migliore esperienza di navigazione possibile. Continuando a utilizzare questo sito senza modificare le impostazioni dei cookie o clicchi su "Accetta" permetti al loro utilizzo.

Chiudi